Selja í milljónavís: „Leit vel út en var eins og leðja, dí­sæt og beisk“

Þannig að við hittumst þrír heima í eldhúsinu hjá mér og prófuðum fyrstu sultuna. 

Gerðum þetta alveg eins og venjulega, nema við notuðum sætuefni í stað sykurs. 

Það var ekki annað að sjá en að allt væri eins og það ætti að vera. 

Nema að sultan var viðbjóðslega vond á bragðið! Leit vel út en var eins og leðja, dísæt og beisk. 

Það tók þó nokkrar tilraunir að fullkomna uppskriftina,“ 

segir Garðar og skellihlær.

Mikið vatn hefur runnið til sjávar frá því að þetta var. Því frá árinu 2015 hefur Good Good framleitt 7,5 milljón krukkur af sultum og smyrjum og telst nú í fimmtánda sæti sultusala í Bandaríkjunum. Það verður að teljast gígantískt stór markaður þegar kemur að sultum og smyrjum.

Alls eru vörur Good Good seldar í um tíu þúsund verslunum í 29 löndum, þar af í um eitt þúsund Walmart verslunum í Bandaríkjunum.

En hvernig ætli það hafi gerst að þrír karlmenn reyna fyrir sér í sultugerð heima í eldhúsi og innan tíu ára, er veltan komin yfirmilljarð og framleiðslan seld um allan heim?

„Þó að Bandaríkin séu okkar stærsti markaður þá erum við að selja vörurnar víðs vegar, meira segja í Suður-Kóreu,“ segir Garðar.

Rándýr lager en engin sala

Þótt kennitala Good Good nái lengra aftur í tímann en árið 2015, talar Garðar alltaf um árið 2015 sem fyrsta ár rekstursins.

Því það ár tóku Garðar og meðstofnendur hans, Jóhann Ingi Kristjánsson og Agnar Lemacks, yfir Via Health, sem var þá lítið stevíudropaframleiðslufyrirtæki í Hafnarfirði.

„Þetta var á þeim tíma sem stevía var frekar nýtt sætuefni og segja má að þetta fyrirtæki hafi verið brautryðjandi í framleiðslu á svona stevíudropum. Sykursýki var þá, eins og nú, að greinast í auknu mæli, en reksturinn var því miður ekki að ganga upp sem skyldi,“ segir Garðar.

Fljótlega eftir kaupin á fyrirtækinu báðu Jóhann og Agnar Garðar um að slást í lið með þeim. Hann hafði þá sjálfur nýlega selt hlut sinn í fyrirtækinu Norðursalt, sem hann er einn stofnenda að eins og Saltverk á Reykjanesi í Ísafjarðardjúpi.

„Við byrjuðum á því að breyta nafni fyrirtækisins í Good Good og endurhugsa nálgunina. Konseptið var að keyra á að varan okkar væri holl og góð,“ segir Garðar en brosir aðeins í kampinn.

Vandamálið var hins vegar að þótt kaupunum hefði fylgt stór lager af stevíudropum og strásætu, var salan ekki í takt við áætlanir.

„Við vorum með heilu brettin af stevíudropum og strásætu, ágætlega stóran og verðmætan lager sem hefði runnið á tíma. Þarna stóðum við frammi fyrir tveimur vandamálum: Annars vegar fjárhagsleg, þar sem við þyrftum að henda vörunni. Og hins vegar er lítur að matarsóun, því hvað áttum við að gera við öll þessi bretti af sætuefni?“

Að reyna að leysa úr þessu, leiddi til þess að félagarnir hittust heima hjá Garðari til að prófa fyrstu sultugerðina.

„Eftir að við höfðum tekið snúning á sultunni, fékk ég Önnu frænku til að hjálpa okkur. Hún hefur glímt við sykursýki lengi og með henni náðum við að búa til mjög góða uppskrift sem bláberjasultan og hinar sulturnar eru byggðar á í dag,“  segir Garðar og vísar þar til Önnu Birnu Garðarsdóttur , móðursystur sinnar.

Garðar segir að vissulega hafi ýmislegt breyst og bæst við í uppskriftirnar frá því að þetta var, árið 2016. Það góða hafi hins vegar verið að þegar sultugerðin hófst, náði Good Good að búa til nýjan líftíma fyrir vöruna.

Þá voru góðu fréttirnar þær að salan fór ágætlega af stað.

„Þarna vorum við loksins komin með söluna aðeins á hreyfingu. Fljótlega bættist súkkulaðismjörið okkar við en það varð strax vinsælasta varan okkar hér á Íslandi.“ segir Garðar brosandi og útskýrir að Good Good súkkulaðismjörið megi líkja við Nutella. Nema auðvitað sé það án sykurs og bragðbetra að hans sögn.

Óvænt flug í Bandaríkjunum

„Við byrjuðum á því að selja á Íslandi og okkur hefur alltaf fundist Ísland frábær markaður. Íslendingar eru svo flottir viðskiptavinir. Við fórum þó fljótlega í útrás og horfðum þá fyrst og fremst til Evrópu,“ segir Garðar og bætir við:

„Við komumst hins vegar fljótt að því að það var of dýrt fyrir okkur að framleiða allt á Íslandi. Því það þýddi að við vorum að flytja inn ber frá Evrópu, framleiða úr þeim hér heima og flytja síðan vöruna aftur út og svo framvegis.“

Frá árinu 2017 hefur framleiðslan því farið fram í Hollandi og Belgíu en vörunum er síðan dreift í gegnum vöruhús fyrirtækisins í Tilburg í Hollandi, Illinois og Pennsylvaníu í Bandaríkjunum, Liverpool í Englandi og Ontario í Kanada.

Yfirlýst markmið Good Good er hins vegar skýrt:

Fyrirtækið er íslenskt nýsköpunarfyrirtæki sem sérhæfir sig í þróun og framleiðslu á matvælum með náttúrulegum innihaldsefnum án viðbætts sykurs. Framleiðsla og sala byggir á íslensku hugviti, þekkingu, hönnun og markaðsstarfi.

En hvernig kom það til að stærsta sölusvæðið ykkar er í Bandaríkjunum?

„Jú sjáðu til,“ segir Garðar og er augljóslega nokkuð skemmt.

„Það hafði samband við okkur aðili frá Bandaríkjunum í gegnum tengslin okkar í Evrópu. Við ákváðum því að fara til Bandaríkjanna á sýningu sem var haldin þar og kynna vöruna okkar.“

Garðar lýsir með handatilþrifum að kynningarbásinn hafi svo sem ekki verið ýkja stór, í raun eins og hálft bretti að stærð. 

En saman fóru þeir allir þrír: Garðar, Jóhann Ingi og Agnar.

„Á síðasta degi sýningarinnar kemur til okkar innkaupastjóri sem sagðist vera frá fyrirtæki sem heitir Meijer og við vissum ekkert hvað var þá. Við sáum fyrir okkur að þetta væri einhver sambærilegur aðili og Fjarðarkaup hérna heima,“ segir Garðar og bætir við:

„Sem okkur fannst auðvitað geggjað. Ef við kæmumst inn í einhverja búð eins og Fjarðarkaup eða Melabúð þeirra Bandaríkjamanna.“

Inkauppastjórinn var áhugasamur og að sjálfsögðu buðust félagarnir til að senda honum allar nánari upplýsingar.

En nú hlær Garðar.

Við vorum algjörlega glórulausir. Kannski sem betur fer. 

Því það sem kom í ljós var að Meijer er ein stærsta verslunarkeðja í Miðvesturríkjum Bandaríkjanna. 

Það var kannski bara ágætt að við höfðum ekki hugmynd um hversu stór aðili þetta væri.“

Hinn heilagi kaleikur: Hnetusmjör og sulta

Þegar fyrstu samningar voru í höfn má segja að salan hafi farið á mikið flug hjá Good Good.

„Það sem hjálpaði okkur reyndar í Bandaríkjunum var að áður en við fórum á sýninguna, höfðum við hafið sölu á Amazon í Bandaríkjunum. Matvara var þá rétt að byrja í sölu hjá þeim og við vorum með þeim fyrstu til að selja matvörur þar. Neytendur voru greinilega sáttir með vörurnar okkar því áður en við vissum af vorum við komnir í 1.sæti sem mest selda sultan, með yfir þúsundir af fimm stjörnu dómum. Þessar vinsældir hjálpuðu okkur að komast í frekari dreifingu til verslana síðar.“

Eftirspurnin hefur síðan aukist jafnt og þétt. Enda segir Garðar vaxtartækifærin gífurleg. Flestar þjóðir séu að glíma við að fólk þurfiað borða minni sykur.

„Þetta konsept „hollt og gott“ er því að virka alls staðar. Það er nefnilega auðvelt að búa til holla vöru sem bragðast ekkert sérlega vel, erfiðara að búa til vöru sem er bæði holl og góð á bragðið og við erum að sjá að okkar neytendur vilja þannig vörur,“ segir Garðar stoltur.

Hjá Good Good starfa nú sautján manns. Þar af tíu á Íslandi en sjö í Bandaríkjunum.

„Starfsmennirnir okkar í Bandaríkjunum eru bandarískir og starfa heiman frá sér en koma reglulega hingað og við förum reglulega út á fundi og svona. Við erum ótrúlega heppin með okkar starfsfólk og án þeirra værum við ekki komin svona langt með GOOD GOOD.“ segir Garðar.

En hvernig funduð þið fólk til starfa í Bandaríkjunum?

„Við bara auglýstum og frábært fólk sótti um, sem við svo réðum,“ svarar Garðar og þar með er það útrætt.

Hvað með styrki fyrir útrásina, til dæmis frá Tækniþróunarsjóði?

„Nei við höfum aldrei fengið styrk,“ svarar Garðar en bætir við:

„Við eigum það kannski inni síðar. Því við erum nýsköpunarfyrirtæki og leggjum mjög mikla áherslu á að við séum íslensk. Enda er hugvitið héðan. Á umbúðunum okkar segir meira að segja: Born in Iceland , made in EU. Tvisvar höfum við sótt um styrk en í bæði skiptin var okkur synjað.“

Stærsti hluthafi fyrirtækisins er Eignarhaldsfélagið Lyng, móðurfélag Ósa en það á meðal annars Icepharma og Parlogis. Þá segir Garðar Stefni hafa komið inn árið 2022 og að heilt yfir sé félagið ótrúlega heppið með fjárfesta.

„Sem hafa trú á langtímamarkmiðum félagsins.“

Markmiðið er að komast í fimmta sæti í sultu- og smyrjuheiminum í Bandaríkjunum, en þar er Good Good nú í fimmtánda sæti af 680 fyrirtækjum alls.

Til marks um háleitar hugmyndir má nefna að í fyrra hóf Good Good sölu á hnetusmjöri án sykurs. Viðtökurnar í Bandaríkjunum hafa verið mjög góðar við hnetusmjörinu og nýlega hóf Good Good sölu á hnetusmjörinu á Íslandi líka.

En er það ekki nokkuð stórt skref; Að selja Bandaríkjamönnum hnetusmjör þar sem hinn heilagi kaleikur er oft kenndur við peanutbutter & jelly?

„Jú hnetusmjörið er enginn smá markaður í Bandaríkjunum og í raun tvöfalt stærri. Því þar veltir sultugeirinn um 1,1 milljarði bandaríkjadollara á ári en hnetusmjörið um 2 milljörðum bandaríkjadollara,“ segir Garðar og bætir við:

„En þetta eru vörur sem eru hlið við hlið í búðarhillunum. Það er í rauninni það sem við erum að horfa á. Við erum nú þegar komin með hillupláss fyrir ýmsar sultur og smyrjur og það lá í rauninni beinast við að bæta hnetusmjörinu við.“

Garðar er sjálfur hnetusmjörsunnandi og hefur verið það frá barnsaldri.

„Ég ólst upp við Peter Pan hnetusmjörið sem er auðvitað dísætt og ekkert að undra að manni hafi fundist það mjög gott sem barn. En ekkert okkar vill að börnin okkar séu að borða svona mikinn sykur þannig að við settum okkur strax stór markmið um að ná bragðgóðu hnetusmjöri án sykurs,“ segir Garðar og útskýrir að í rauninni hafi bragðið af Peter Pan hnetusmjörinu og áferðin verið ein af fyrirmyndunum, nema hollara að sjálfsögðu.

„Þetta var vissulega áskorun. Að ná bragðinu, réttri áferð og miklu betra næringargildi og svo framvegis. En okkur tókst það.“

Í fréttatilkynningu um hnetusmjörið er haft eftir Garðari:

Hnetusmjörið er án viðbætts sykurs, með 60 prósent færri kolvetnum en venjan er, viðbættum trefjum og háu hlutfalli próteins. Það tók um ár að þróa uppskriftina að þessu brautryðjandi hnetusmjöri sem við unnum m.a. með fyrrum vöruþróunarstarfsmönnum Unilever. Það fæst í Creamy og Crunchy útfærslu þannig allir eiga að fá eitthvað fyrir sig.

Ísland frábær staðsetning

Ef ætlunin er að verða fimmti stærsti í geiranum í Bandaríkjunum er spurt: 

Sérðu fyrir þér að fyrirtækið flytji út á endanum?

„Nei alls ekki. Ísland er nefnilega frábær staðsetning ef þú veltir því aðeins fyrir þér. Svona með tilliti til þess að vera bæði á Evrópumarkaði og í Bandaríkjunum,“ segir Garðar og bætir við:

„Mér finnst líka margt hafa breyst í kjölfar Covid. Það eru færri fundir sem maður þarf að mæta í eigin persónu á. . Við vorum að fljúga oftar út fyrir heimsfaraldur, núna er svo víða farið að nota fjartæknina meira.“

Garðar segir líka ásýnd og vörur fyrirtækisins góða, meðal annars vegna þess að það þykir jákvætt að fyrirtækið sé íslenskt.

„Það vita flestir í Bandaríkjunum hvar Ísland er og Ísland hefur náð þeim stalli að fólk tengir okkur við hágæðavörur.“

En með tilliti til þess að Bandaríkin eru stærsta markaðsvæðið, hefur það komið til skoðunar að færa framleiðsluna frá Evrópu og þangað?

„Já við höfum prófað ýmislegt. En komumst einfaldlega að því að við fáum meiri gæði úr vörunum framleiddum í Evrópu. Það virðist eiginlega algilt. Hráefnið er líka betra, berin eru einfaldlega betri í Evrópu en eins virðist vera ákveðinn gæðamunur á því hvernig fólk vinnur matvæli í Evrópu í samanburði við Bandaríkin. Þannig að eins og staðan er núna þá framleiðum við í Evrópu,“ svarar Garðar.

„Og til þess að halda í góða viðskiptavini snýst þetta allt um að viðhalda gæðum fyrir neytendur. Og í gæðum viljum við ekki gefa neinn afslátt, gæðin í Evrópu eru betri, varan ferskari og líftíminn góður.“

En lífið er ekki bara vinna og því ekki úr vegi að spyrjast aðeins fyrir um einkalífið.

Og jafnvægið á milli einkalífs og vinnu.

„Já ég viðurkenni að ég er ekki alveg komin þangað, en ég á alveg frábæran maka, félaga, sem hefur staðið með mér í gegnum allan minn feril. Annars ætti ég ekki séns í þetta brask!“ svarar Garðar og kímir.

„Mér finnst þessi tímamismunur oft erfiður við Bandaríkin því oft þarf ég að taka fundi heima á kvöldin og leiðinlegt að það bitni á fjölskyldunni. En ég reyni þá að vega uppá móti því með einhverjum hætti.“ segir Garðar en hann er giftur Magdalenu Sigurðardóttir, arkitekt, og saman eiga þau dæturnar Guðbjörgu Lóu , 13 ára, og Gunnhildi, 7 ára, og soninn Hjört sem er þriggja ára.

„Þetta er púsluspil, það skal alveg segjast. En er þetta ekki verkefni sem allir eru að rembast við? Að reyna að ná þessu jafnvægi á milli einkalífs og vinnu betur? Ég vil gera betur þar, ekki spurning.“

Hjá Good Good starfar einnig Jóhann Ingi, ásamt fleiri verkefnum sem hann sinnir. Agnar er virkur stjórnarmaður og starfar hjá AtonJL sem er einnig auglýsingastofa Good Good.

En þegar þið sátuð uppi með heilu brettin af stevíudropum eða sykurlausa berjasultu heima í eldhúsi og lítið sem ekkert að seljast: Kom aldrei upp það augnablik að gefast upp?

„Nei í raun ekki,“ svarar Garðar og brosir.

,,Ég held reyndar að frumkvöðlaelementið búi ekki yfir því að gefast upp fyrr en allt annað hefur verið þrautreynt. Það er svo sjálfgefið að leita alltaf lausna fyrst. 

En við erum líka með mjög skýr markmið og erum meðvituð um að halda fókus. 

Við framleiðum vörur sem eru í sömu búðarhillunni. Við erum ekki að búa til neitt annað. 

Mantran okkar er „Að gera þetta almennilega eða bara sleppa því.“

Og höfum hingað til ákveðið að vanda okkur og gera þetta rétt“